Zeytinyağı satın alma niyetini etkileyen faktörler: Planlı davranış teorisi çerçevesinde bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada zeytinyağı satın alma niyetini etkileyen faktörler, tüketici satın alma davranışlarını açıklamada etkili olduğu bilinen teorilerden biri olan planlı davranış teorisi çerçevesinde incelenmiştir. Çalışma, klasik planlı davranış teorisi değişkenlerine, markaya yönelik tutum, algılanan fiyat, sağlıklı yaşam, algılanan risk ve algılanan kalite değişkenleri eklenerek kurgulanmış bir modeli test etmek amacıyla yürütülmüştür. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin zeytinyağı satın alma niyetlerinin altında yatan nedenleri ortaya çıkarmaktır. Bu bağlamda, satın alma niyetini etkilediği düşünülen zeytinyağına yönelik tutum, subjektif norm, markaya yönelik tutum ve algılanan davranışsal kontrol kavramları modele dahil edilmiştir. Ayrıca, Zeytinyağına yönelik tutumu etkilediği düşünülen sağlıklı yaşam arzusu ve algılanan fiyat değişkenleri ile algılanan davranışsal kontrol değişkenini etkilediği düşünülen algılanan risk ve algılanan kalite değişkenleri de modele eklenmiştir. Araştırma verileri, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 18 yaş üstü 481 tüketici üzerinde yürütülen çevrimiçi anketler yoluyla toplanmıştır. Verilerin analizi SPSS 21.0 ve AMOS 18.0 paket programları ile gerçekleştirilmiştir. Analiz sürecinde, öncelikle güvenilirlik analizi ile keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılarak araştırma ölçeklerinin geçerliliği ve araştırma verisinin güvenilirliğine ilişkin kanıtlar ortaya konmuştur. Ardından araştırmanın demografik bulguları ile ana değişkenlere ilişkin temel istatistikler sunularak katılımcılar hakkında bilgi verilmiştir. Son olarak araştırma hipotezlerinin yapısal eşitlik modeliyle test edilmesi sonucunda ortaya çıkan bulgulara yer verilmiştir. Yapılan analizler sonucunda zeytinyağına yönelik tutum, algılanan davranışsal kontrol, markaya yönelik tutum ve subjektif norm değişkenlerinin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte çalışmada, algılanan davranışsal kontrol değişkeni üzerinde algılanan kalite değişkeninin pozitif; algılanan risk değişkeninin ise negatif etkisi olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, sağlıklı yaşam arzusu ve algılanan fiyat değişkenlerinin zeytinyağına yönelik tutum üzerinde pozitif etkileri ortaya konmuştur. Araştırma bulguları değerlendirildiğinde, tüketicilerin zeytinyağı satın alma niyeti üzerinde, zeytinyağına yönelik olumlu ya da olumsuz olarak geliştirdikleri tutumun, markalı ya da markasız zeytinyağına yönelik geliştirdikleri tutumun, başkalarının tüketicinin kararları üzerindeki etkisinin ve tüketicinin bu kararı özgür iradesiyle alıp alamamasının etkili olduğu görülmektedir. Ayrıca tüketicinin algıladığı fiyatın ve sağlıklı yaşam arzusunun zeytinyağına yönelik olumlu tutum geliştirmede etkili olduğu; kaliteli ve düşük riskli algılanan zeytinyağının ise bireyin özgür iradesiyle satın alma kararı vermesinde etkili olduğu söylenebilir. Araştırma sonuçlarından yola çıkarak zeytinyağı sektöründe faaliyet gösteren firmalara, zeytinyağı tüketicilerine ve bu konuda araştırma yapacak olan akademisyenlere çeşitli önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.

In this study, the factors affecting the olive oil purchase intention were examined within the framework of theory of planned behavior, which is known to be effective in explaining consumer purchasing behaviors. The study was conducted to test a fictionalized model which was designed by adding variables of classical theory of planned behavior, perceived price, perceived risk, perceived quality, healthy life desire and attitudes towards the brand. The aim of this study is to reveal the underlying reasons for consumers' olive oil purchase intentions. In this regard, attitude towards olive oil, attitude towards the brand, subjective norm and perceived behavioral control variables, which are thought to affect purchase intention, were included in the model. Furthermore, healthy life desire and perceived price variables which are thought to affect the attitude towards olive oil, and the perceived risk variables which are thought to affect the perceived behavioral control variable were also added to the model. Research data were collected through online surveys that include 481 consumers over the age of 18 who were determined by convenience sampling method. Data were analyzed by SPSS 21.0 and AMOS 18.0 package programs. In the analysis process, firstly reliability analysis with exploratory and confirmatory factor analyzes were performed to reveal the validity of the research scales and the reliability of the research data. Then, the demographic findings of the study and the basic statistics on the main variables were presented and information was given about the participants. Finally, the findings that emerged as a result of testing the research hypotheses with the structural equation model are presented. As a result of the analysis, it has been determined that the variables of attitude towards olive oil, perceived behavioral control, attitude towards the brand and subjective norm have a positive effect on purchase intention.However, in the study it was concluded that the perceived quality variable on the perceived behavioral control variable had a positive effect and perceived risk variable had a negative effect on it. In addition, the positive effects of healthy life desire and perceived price variables on the attitude towards olive oil were revealed. When the research findings are evaluated, it is seen that the positive or negative attitude of consumers towards olive oil, the attitude they develop towards branded or non-branded olive oil, the effect of others on the decisions of the consumer and whether the consumer can make this decision with his free will are effective on the intention to purchase olive oil. In addition, the price perceived by the consumer and the desire for a healthy life are effective in developing a positive attitude towards olive oil. On the other hand, it can be said that olive oil, which is perceived to have a good quality and low risk, is effective in the individual's free will to make a purchase decision. Based on the results of the research, the study was completed by making various suggestions to companies operating in the olive oil sector, olive oil consumers and academicians who will conduct research on this subject.