Şikayete yönelik tutum, değiştirme maliyeti, tüketici güveni, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi: Bankacılık sektörü üzerine bir uygulama

Abstract

Bu çalışma ile Manisa ili ve Saruhanlı’ da yaşayan ve herhangi bir bankanın müşterisi konumunda olan tüketicilerin şikâyete yönelik tutumlarını; değiştirme maliyeti, tüketici güveni, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati değişkenleri bağlamında incelenmektedir. Çalışmaya başlanmadan önce iki temel araştırma problemi belirlenmiş ve sınanmıştır. Bunlar; (i) tüketicilerin bankacılık sektöründeki şikâyete yönelik tutumları, değiştirme maliyeti, güveni, memnuniyeti ve sadakati birbirleriyle ne derece ilişkilidir ve (ii) tüketici güveni ve değiştirme maliyetinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi nedir? Araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen 340 kişi üzerinde anket uygulaması gerçekleştirilerek toplanmıştır. Verilerin güvenilirliği ve geçerliliği için keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizleri ile Cronbach’ın α katsayısı kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi aşamasında ise korelasyon analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda “tüketici güveninin müşteri memnuniyeti üzerine, değiştirme maliyetinin memnuniyet üzerinde ve müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde beklenildiği gibi pozitif bir etkiye sahip olduğu” sonucuna ulaşılmıştır. Beklenen dışında ise şikâyete yönelik tutumların değiştirme maliyeti üzerinde negatif etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

In this study, attitudes of consumers, who are living in Manisa and its region and are customers of any bank, have been examined in terms of switching cost, consumer trust, customer satisfaction and loyalty variables. At the begining of the study, two basic research problems were determined and these problems examined in the study. These problems are; (i) what extent consumer attitudes to the complaints of banking sector, switching cost, consumer trust, customer satisfaction and customer loyalty variables are related to each other and (ii) what are the effects of consumer trust and switching cost on customer satisfaction and customer loyalty? The research data was gathered via that applied to 340 participants determined with convenience sampling method. In order to identify validity and reliability of the data, exploratory and confirmatory factor analyses and Cronbach’s Alpha were used. Correlation analysis and structural equation modeling were used in the testing research hypotheses. The research results indicated that customer trust and conversion cost on satisfaction, and satisfaction on loyalty have positive effects as expected. On the other hand, attitudes to the complaints have negative effect on switching cost.