Pazarlama hedeflerine ulaşmada satış kotalarının kullanımı (bir örnek olay)

Abstract

İşletmeler, ekonomide mal veya hizmet arzederek kar etmeyi amaç edinmiş kuruluşlardır. İşletmeler, bu amaca ulaşmak için hedefler koyarlar ki, bunlardan bir grubu pazarlama hedefleridir. Pazarlama hedefleri, işletmenin genel hedefleri ve stratej ileriyle yakından ilişkili olmalıdır. Pazarlama hedeflerine ulaşmak için satış kotaları kullanılır. Satış kotaları planlamaya, üretime, satış faaliyetlerinin kontrolüne ve satış teşkilatının değerlendirilmesine yardımcı olan pazarlama araçlarıdır. Satış kotaları sayesinde, işletmeler ileriye dönük çalışmalarında daha sağlıklı ve gerçekçi kararlar verme şansına sahip olurlar. Satış kotalarının birçok çeşidi halen dünyada pek çok işletme tarafından kullanılmaktadır. Genel olarak bakıldığında, satış hacmini esas alan, satış elemanlarının eylemlerini esas alan, bütçe ve finans verilerini esas alan, ya da bu üç kotanın karışımı birleşik kotalar olmak üzere dört çeşit satış kotası vardır. İşletmelerin yapısı, faaliyet alanları ve stratejileri onların farklı kota kullanmalarının en önemli nedenleridir. Bu çalışmada satış kotalarının tanımı, çeşitleri ve 'özellikle pazarlama hedeflerine ulaşmak' için kullanımı konusu detaylı olarak ele alınmıştır. Bu çerçevede, örnek olay çalışması için satış elemanlarının kendi çabalarını, doğrudan ölçme imkanı sağlayacak endüstriyel bir sektör seçilmiştir. Belirlenen sektörde faaliyet gösteren işletmelerin pazar paylarım ve satış kota kullanımlarım belirlemek için bir anket yapılmıştır. Bu anket sonunda, A İşletmesinin sektörde lider olduğu ve satış kotalarını en etkili şekilde kullandığı ortaya çıkmış ve örnek uygulama işletmesi olarak seçilmiştir. Seçilen A İşletmesi endüstriyel temizlik sektöründe faaliyet gösteren uluslararası nitelikte bir işletmedir. İşletme hakkında bilgi verildikten sonra, A İşletmesinin satış kotalarını oluşturma safhaları, satış elemanlarına kotaların bildirilmesi, kotaların kabulü ve yıl boyunca kullanımı gibi aşamalar detaylarıyla açıklanmıştır. Formlar, şekiller ve tablolar yardımıyla sunulan bu bilgiler sonunda, A İşletmesinin satış kotalarını satış elemanlarının performanslarının değerlendirilmelerinde kullanması incelenmiştir.

Companies are organizations which have been oriented towards making profit by supplying goods and services. In order to do that, they must set targets. One group of these targets are marketing objectives or goals. Marketing goals should be closely related to company-wide goals and strategies. In order to reach these goals, sales quotas are used. Sales quotas which are an aid in planning, production, control and evaluation of sales activities, are marketing tools. By the help of sales quotas, company management will have a chance to plan their future activities more accurately and realistically. Many kinds of sales quotas are being used by companies worldwide. Generally, there are four types of sales quotas; sales volume based, sales activities based, financial activities based and a combination of these three. The company's purpose, application area and company strategy are the main factors in selecting a sales quota. In this study, the definition, types and usage of sales quotas, especially for meeting the marketing targets, are given in detail. In order to evaluate the performance of sales representatives directly, an industrial sector was chosen for the case study. A market survey was carried out on the chosen sector to determine usage of sales quotas and the market shares of sector companies. Since the result of the survey showed that company 'A' had the highest market share and convenient sales quotas' s approach, it has been defined as a model for our study. Company 'A' is an international company for an industrial cleaning market. After receiving information about company 'A', the procedure for setting their sales quotas, informing these to sales representatives, acceptance and administration of the sales quotas are studied in detail. All stages are explained by the forms, figures and tables. The usage of sales quotas for sales representatives' performance evaluation in one territory is determined.