Turist rehberlerinin mesleki yeterlilik düzeylerinin deneyimsel değer yaratma ve davranışsal niyet üzerindeki etkisi: Müşteri algıları üzerine bir araştırma

Abstract

Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz küresel dünyasında, pazardaki varlığını sürdürmek ve örgütsel hedeflerine ulaşmak arzusunda olan seyahat acentaları için kaliteli ürün ve hizmetler sunmak stratejik bir öneme sahiptir. Seyahat acentalarının kaliteli ürün ve hizmetler sunabilmesi ise mesleki anlamda bilgili, becerikli, yetenekli, donanımlı ve yüksek performansa sahip işletme çalışanlarının/turist rehberlerinin varlığı ile mümkün olabilmektedir. Özellikle paket turların uygulama aşamasında görevli olan ve turistlere karşı acentayı temsil eden turist rehberlerinin mesleki yeterliliği, seyahat acentalarının rekabet üstünlüğü sağlamasında çok önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü turist rehberlerinin tur boyunca sergiledikleri mesleki tutum ve davranışlarının ve sahip oldukları mesleki bilgi ve becerilerinin, turistlere çeşitli deneyimsel değerler sunma ve onların bütünsel bir tur deneyimi edinmelerini sağlama noktasında önemli bir etkisi bulunmaktadır. Bu sayede seyahat acentaları, mesleki yeterliğe sahip turist rehberlerinin varlığı ile turistler için deneyimsel değer yaratarak turist memnuniyeti ve sadakati sağlayabilecek ve turistlerin geleceğe yönelik davranışsal niyetlerini olumlu yönde etkileyebilecektir. Dolayısıyla turist rehberlerinin mesleki yeterliliği; turistlerin tur süresince yaşadıkları deneyimlerin belirlenmesi, bu deneyimlerden elde edilen değerin saptanması ve geleceğe yönelik davranışsal niyetlerinin nasıl olacağının keşfedilmesinde büyük rol oynamaktadır. Buradan hareketle yürütülen bu araştırmada, turist rehberlerinin algılanan mesleki yeterliliklerinin turistlerin tur süresince edindikleri deneyimsel değerlerini ve davranışsal niyetlerini nasıl etkilediğinin ortaya çıkarılması ve deneyimsel değerin, algılanan mesleki yeterlilik ile davranışsal niyet arasında aracılık etkisinin olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, araştırmada nicel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve birincil veri toplamak amacıyla anket tekniği kullanılmıştır. Anket formları, 2020 yılı Ağustos-Kasım ayları içerisinde üç büyükşehirde (İstanbul, İzmir, Ankara) tur otobüslerinin dönüş noktalarında yani turist gruplarının tur sonrası dağılma alanlarında elden dağıtılarak yapılmıştır. Güney Doğu Anadolu Bölgesi'ne ve Doğu Anadolu Bölgesi'ne yönelik turist rehberleri eşliğinde gerçekleştirilen kültür turlarına/paket turlara katılan toplam 506 yerli turiste anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu verilerden 6 tanesi aykırı ve uç değerlere sahip olması nedeniyle veri setinden çıkarılmış ve 500 anket üzerinden çalışmaya devam edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen veriler, çeşitli istatistik programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma verilerinin analizi sonucunda, turist rehberlerine ilişkin algılanan mesleki yeterliliğin turistlerin davranışsal niyetleri üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca turist rehberlerine ilişkin algılanan mesleki yeterliliğin, turistlerin tur süresince edindikleri deneyimsel değer üzerinde de olumlu yönde ve anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bunun yanı sıra turistlerin paket tur kapsamında almış oldukları rehberlik hizmeti sonucunda edindikleri deneyimsel değerin, davranışsal niyetleri üzerinde olumlu yönde ve anlamlı bir etkisinin olduğu gözlenmiştir. Deneyimsel değerin mesleki yeterlilik ve davranışsal niyet arasındaki aracı etkisine bakıldığında ise deneyimsel değerin tam aracı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir ifadeyle, deneyimsel değer değişkeni aracı olarak modele dahil olduğunda mesleki yeterliliğin davranışsal niyet üzerindeki doğrudan etkisinin ortadan kalktığı tespit edilmiştir. Son olarak yapılan analizler neticesinde elde edilen bulgular ve sonuçlar doğrultusunda turist rehberlerine, turist rehberi adayı yetiştiren eğitim kurumlarına, seyahat acentalarına ve mesleki kurum ve kuruluşlara yönelik öneriler geliştirilmiştir.

In today's global world where intense competition is experienced, providing quality products and services has a strategic importance for travel agencies who want to maintain their presence in the market and achieve their organizational goals. The fact that travel agencies can provide quality products and services is possible with the presence of professionally knowledgeable, skilled, talented, equipped and high-performance business employees/tourist guides. The professional competence of tourist guides, who are in charge of the implementation of package tours and represent the agency against tourists, play a quite important role in providing a competitive advantage for travel agencies. Because the professional attitudes and behaviors of the tourist guides during the tour and their professional knowledge and skills have a significant impact on providing tourists with various experiential values and providing them with a holistic tour experience. In this context travel agencies, by creating experiential value for tourists with the presence of tourist guides who have professional competence, they can ensure tourist satisfaction and loyalty and positively affect the behavioral intentions of tourists for the future. Therefore, the professional competence of tourist guides plays a major role in determining the experiences of tourists during the tour, determining the value obtained from these experiences and discovering how their behavioral intentions for the future will be. Based on this information in this study, it is aimed to reveal how the perceived professional competence of tourist guides affect the experiential values and behavioral intentions of the tourists during the tour and to determine whether the experiential value has a mediating effect between the perceived professional competence and behavioral intention. For this purpose, quantitative research approach was preferred in the research and questionnaire technique was used to collect primary data. The questionnaires were hand-delivered in the post-tour dispersal areas of tourist groups in three metropolitan cities (Istanbul, Izmir, Ankara) where return points of tour buses between August and November 2020. A survey was conducted with a total of 506 domestic tourists who participated in cultural tours/package tours in the South East Anatolia Region and East Anatolia Region accompanied by tourist guides. 6 of these data were excluded from the data set because they had outliers and extreme values, and the study continued on 500 questionnaires. The data obtained within the scope of the research were analyzed using various statistical programs. As a result of the analysis of the research data, it has been determined that the perceived professional competence of tourist guides has a positive and significant effect on the behavioral intentions of tourists. In addition, it has been determined that the perceived professional competence of tourist guides has a positive and significant effect on the experiential value of the tourists during the tour. In addition, it was observed that the experiential value that the tourists gained as a result of the guidance service they received within the scope of the package tour had a positive and significant effect on their behavioral intentions. When the mediating effect of experiential value between professional competence and behavioral intention is examined, it has been determined that experiential value has a full mediator effect. In other words, it was determined that the effect of professional competence on behavioral intention disappeared when the experiential value variable was included in the model as a mediator. Lastly, recommendations have been developed for tourist guides, educational institutions training tourist guide candidates, travel agencies and professional institutions and organizations according to the findings obtained as a result of the analysis.