Ambalajlı gıda ürünlerine yapılan paket küçültmelerine ilişkin farkındalık ve tüketici bilincinin satın alma niyetine etkisi

Abstract

Tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Bu faktörlerden bir tanesi üründür. Tüketici ile ürünler arasındaki ilk iletişim ambalaj vasıtasıyla kurulmasına rağmen satın alma niyetinin şekillenmesinde ürünün fiyatı daha fazla önem arz edebilmektedir. Ekonomik standartlar çerçevesinde genel olarak tüketiciler gıda ürünlerine yüksek fiyat ödemek istemeyebilir ve bu durumda daha düşük fiyatlı başka bir ürünü tercih edebilirler. Bu nedenle, ürünlerin etiket fiyatlarında artış yapmak istemeyen üreticiler bir yandan da günümüz rekabet ortamındaki mevcut konumunu korumak ve kar etmek isteyeceklerdir. Bu nedenle ilk olarak dünya genelindeki üreticiler tarafından 1900'lü yıllarda kullanılmaya başlanmış olan paket küçültme (gizli zam) uygulaması Türkiye'deki üreticiler tarafından 2000'li yılların başlarında keşfedilmiştir. Paket küçültme (gizli zam), ürünlerin etiket fiyatlarında herhangi bir değişim yapmadan fazla hava boşluğu bırakılarak ürün iç adetlerinde eksiltme-azaltma veya ürünlerin gramajlarında küçültme uygulaması olarak ifade edilmektedir. Araştırmada, dünya genelindeki ülkelerde ve Türkiye'de ambalajlı gıda ürünlerine yapılan paket küçültme uygulamalarından bahsedilmiştir. Paket küçültme uygulamalarına yönelik görseller ek 2 ve 3'te ürünlerin eski ve yeni ambalaj boyutları gösterecek şekilde örneklendirilmiştir. Bu araştırma, iki temel soruyu cevaplamak amacıyla yapılmıştır. Çalışmanın ilk sorusu "tüketicilerin farkındalık düzeyi onların bilinçlerini etkiler mi?" ikinci sorusu ise "tüketici bilinci ambalajlı gıda ürünlerine yapılan paket küçültme (gizli zam) sonrasında satın alma niyetini etkiler mi?" Araştırmanın amacına ulaşmak için herhangi bir süpermarketten ambalajlı gıda ürünü alan 489 tüketiciye tesadüfi olmayan kartopu örnekleme yöntemi ile Google Forms üzerinden çevrim içi anket uygulanmıştır. Uygulama sonucunda elde edilen verilerin SPSS 20.0 ve AMOS 24.0 programları kullanılarak analizleri gerçekleştirilmiştir. Analiz aşamasında ilk olarak güvenilirlik ve geçerlilik daha sonrasında faktör analizi yapılarak değişkenlerin birbiriyle olan ilişkileri incelenmiştir. Yapısal eşitlik modeli analizi kullanılarak araştırmanın modeli test edilmiş ve son olarak farklılık hipotezleri için t-testi analizi yapılmıştır. Araştırmada, farkındalık düzeyleri ve tüketici bilinçleri ile ilgili elde edilen bulgular literatürle uyumluluk göstermiştir. Ancak tüketici bilincinin satın alma niyetine etkisine ilişkin bulgular literatürdeki genel değerlerle benzerlik göstermemektedir. Araştırmanın son kısmında ise firmalara ve akademisyenlere yönelik önerilerde bulunulmuştur.

There are many factors that affect consumers' purchase intentions. One of these factors is the product. Although the first communication between the consumer and the products is established through the packaging, the price of the product may be more important in shaping the purchase intention. In general, within the framework of economic standards, consumers may not want to pay high prices for food products, and in this case, they may prefer another product with a lower price. For this reason, manufacturers who do not want to increase the label prices of their products will also want to maintain their current position in today's competitive environment and make a profit. For this reason, the package reduction (hidden raise) application, which was first used by manufacturers around the world in the 1900s, was discovered by manufacturers in Turkey in the early 2000s. Package reduction is expressed as the application of abatement- lessening the product inner numbers or reducing the weight of the products by leaving too much air space without any change in the label prices of the products. In the research, package reduction applications for packaged food products in countries around the world and in Turkey are mentioned. Images for package reduction applications are exemplified in annexes 2 and 3 to show the old and new package sizes of the products. This research was conducted to answer two basic questions. The first question of the study is "Does the awareness level of consumers affect their consciousness?" the second question is "Does consumer awareness affect the purchasing intentions of consumers after package reduction (hidden raise) on packaged food products?" In order to achieve the purpose of the research, an online questionnaire was applied to 489 consumers who bought packaged food products from any supermarket, using the snowball sampling method, which is one of the non-random sampling methods, via Google Forms. The data obtained as a result of the survey were analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 24.0 programs. In the analysis phase, first, reliability and validity, and then factor analysis were performed and the relations of the variables with each other were examined. The model of the research was tested using the structural equation model analysis, and finally, t-test analysis was performed for the difference hypotheses. In the research, the findings related to awareness levels and consumer consciousness were compatible with the literature. However, the findings on the effect of consumer consciousness on purchase intention do not show similarities with the general values in the literature. In the last part of the research, suggestions were made for companies and academicians.