Konaklama işletmelerinin sosyal medya üzerinden gerçekleştirdikleri içerik paylaşımlarında Covid-19 salgınının etkisi: Ayvalık otelleri örneği

Abstract

İşletmeler, Web 4.0 teknolojisiyle beraber gelişim sağlayan sosyal medya mecralarını kullanarak büyük kitlelere kolay bir şekilde hitap edebilmektedirler. Bilhassa konaklama işletmeleri, ürünlerinin tanıtımını gerçekleştirirken duyusal etmenlerden de yararlanarak sosyal medya mecralarını etkin olarak kullanma yoluna gidebilmektedirler. Çin’de meydana geldikten hemen sonra tüm dünyayı etki altına alan Covid-19 virüsünden kaynaklanan pandeminin turizm sektörünü büyük çapta olumsuz etkilediği görülmektedir. Bu araştırmada, pandemi süre zarfında konaklama işletmelerinin sosyal medyadaki içerik paylaşımlarında ne gibi farklılıklar yaşandığının ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Bu araştırma, Ayvalık’ta bulunan otel işletmelerinin Instagram vasıtasıyla yaptıkları içerik paylaşımlarını kapsamaktadır. Araştırmada, Ayvalık destinasyonunda faaliyetlerini sürdüren konaklama işletmeleri arasından Tripadvisor web sitesinde müşteri puanlarına göre ilk on sırada bulunan otel işletmelerinin sosyal medyadaki içerik paylaşımları mercek altına alınmıştır. Tripadvisor referans sitesinde müşteri puanı açısından ilk on sırada bulunan konaklama işletmelerinin paylaştıkları Instagram içeriklerinden Covid-19 salgınına ilişkin olduğu değerlendirilen 30 tane içerik, içerik analizi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. İncelenen içerikler, Benoit’in (1997) İmaj Restorasyon Teorisi kapsamında Covid-19’a uyarlanıp kodlama işlemi yapılmıştır. Gerçekleştirilen içerik analizi aşamasında, otel işletmelerinin Instagram vasıtasıyla gerçekleştirdikleri paylaşımlarında yer alan metinler ve içerik paylaşımları vasıtasıyla müşterilere verilen mesajlar; “salgının bireylerin ruh sağlığı üzerindeki olumsuz etkilerini azaltma”, “salgın sürecinde insan sağlığını korumaya yönelik alınan önlemler ile ikna çalışmaları” ve “salgın sürecinin insan hayatını değiştirdiğini kabullenme” temaları altında incelenmiştir. Yapılan analizler neticesinde konaklama işletmelerinin sosyal medyadaki içerik paylaşımlarının ağırlıklı olarak "salgının getirebileceği olumsuz etkilere karşı alınan önlemler" kapsamında yapıldığı belirlenmiştir. Bu doğrultuda konaklama işletmeleri tarafından müşterilere ağırlıklı olarak "pandeminin bireyler üzerindeki olumsuz etkilerinin azaltılması" kapsamında içerikler paylaşılarak mesajlar verildiği tespit edilmiştir.

Establishments could reach target groups via utilisation social media channels that have been improved via Web 4.0 technology. Especially, businesses in tourism could direct the social media channels via using sensory factors while building up their products. It is sighted that the Covid-19 pandemic process, which has expanded the whole world afterwards emergence in China, has trigerred substantial wreckage to tourism sector. In this study, it is working up to find out the divergence in social media postings of hotels along the pandemic period. This study contains the social media postings of hotels in Ayvalık on Instagram social media channel. In this study, social media postings of top ten accommodation establishments in Ayvalık classified by points given by the cunsomers on Tripadvisor, have been analyzed. 30 Contents that containing Covid-19 pandemic process shared by these accommodation establishments on Instagram with using content analysis method, have been examined. The examined contexts have been coded in line with considering Benoit's (1997) Image Restoration Theory. Meanwhile the context analysis is performed by the researchers, texts and messages which are given by way of contents to cunsomers by hotel establishments on Instagram social media channel have been analyzed via the themes of "reducing the negative effects of the epidemic on the mental health of individuals", "convincing studies with the measures taken to protect human health during the epidemic process" and "accepting that the epidemic period has changed human life". As a result of analyses, it has been specified that the contents postings of accommodation establishments on social media are mainly carried out within the scope of "measures taken against the negative effects that the epidemic may bring". In order respects, it has been determined that messages are given to customers mainly within the scope of "reduction the negative effects of the pandemic on individuals" through posting contents by accommodation establishments.