Reklam ve firma performansı panel nedensellik ilişkisi: BİST turizm işletmeleri üzerine bir araştırma
Abstract
Günümüzde turizm sektörü ülke ekonomileri açısından kritik derecede öneme
sahiptir ve sektörün gelişimi için sektörde faaliyet gösteren işletmelerin varlıklarını
devam ettirmeleri önemlidir. Küreselleşme ile birlikte artan rekabet ortamında
işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri de önemli bir sorun olarak karşımıza
çıkmaktadır. İşletmelerin varlıklarını devam ettirmelerinde en önemli etkenlerden
birisi de finansal performanslarıdır. İşletmeler finansal performanslarını iyileştirmek
ve varlıklarını devam ettirebilmek için daha fazla müşteri çekmeye ihtiyaç
duymaktadır. Müşteri sayısında meydana gelen artış, daha fazlar satışların
gerçekleşmesini ve dolayısıyla karlılığın artmasını sağlayacaktır. Bu durum da
işletmelerin finansal performanslarını olumlu yönde etkileyecektir. İşletmelerin daha
fazla müşteri çekmek için kullandıkları en önemli araçlardan birisi reklamdır.
Dolayısıyla reklam faaliyetlerinin finansal performans üzerinde etkili olup
olmadığının belirlenmesi gerekmektedir. Buradan haraketle çalışmanın temel amacı
reklam faaliyetleri kapsamında yapılan harcamalar ile firma performansı arasında
ilişkinin var olup olmadığının tespit edilmesidir. Çalışmada veri seti olarak BİST’te
endekslenen turizm işletmelerinin 2016-2021 dönemine ait çeyrek yıllık verileri
kullanılmıştır. Bağımlı değişkenler özkaynak karlılık oranı (ROE) ve aktif karlılık
oranı (ROA) iken, bağımsız değişken reklam harcamaları ve kontrol değişkeni ise net
kardır. Dumitrescu ve Hurlin (2012) Panel Nedensellik yaklaşımı ile gerçekleştirilen
analiz sonuçlarına göre; reklam faaliyetleri için yapılan harcamalar ile firma
performansı arasında çift yönlü bir nedensellik ilişkisinin var olduğu tespit edilmiştir.
Dolayısıyla firmalarının yapmış oldukları reklam harcamalarının finansal
performanslarında artış sağlayacağı söylenebilir. Today, the tourism sector has a critical importance for the countries’
economies and it is important for the businesses operating in the sector to continue
their existence for the development of the sector. In an increasingly competitive
environment with globalization, it is an important problem for businesses to continue
their existence. One of the most important factors for businesses to continue their
assets is their financial performance. Businesses need to attract more customers in
order to improve their financial performance and maintain their existence. The
increase in the number of customers will lead to more sales and therefore an increase
in profitability. This situation will positively affect the financial performance of the
enterprises. Advertising is one of the most important tools that businesses use to
attract more customers. Therefore, it is necessary to determine whether advertising
activities have an effect on financial performance. Accordingly, the aim of this study
was to determine whether there is a relationship between the expenditures for
advertising activities and the performance of the firm. In the study, quarterly data of
the tourism enterprises indexed in BIST for the period 2016-2021 were used as a data
set. The dependent variables were return on equity (ROE) and return on assets (ROA),
while the independent variable was advertising expenditures and the control variable
was net profit. According to the results of Dumitrescu and Hurlin (2012) Panel
Causality approach, it was found that there was a bidirectional causality relationship
between expenditures for advertising activities and firm performance.. Therefore, it
can be said that the advertising expenditures of the companies will increase their
financial performance.