Destinasyon pazarlamasında marka imajı ve seyahat acentalarında bir araştırma

Abstract

Dünya turizminde meydana gelen değişimler ve gelişmeler tüm dünya ülkelerini yeni arayışlara ve faaliyetlere yönlendirmiştir. Bu değişimlerin başında genel ve ülkesel pazarlama faaliyetlerinin yerine daha özel destinasyonlara yönelik turizm pazarlama anlayışlarının ortaya çıkması gösterilebilir. Turizm pazarlamasında yaşanan değişimler, gelirleri içerisinde önemli bir yeri olan turizm sektöründen daha fazla pay alabilmek için, destinasyonları farklılıklarını ortaya koymaya zorlamaktadır. Özellikle benzer ürünleri pazarlayan destinasyonlar için ürün farklılığını sağlayacak ve onu benzersiz kılacak markalama eğilimi artmaktadır. Ancak bahsedilen bu konuda başarılı olabilmek için destinasyon yönetimlerinin pazarlamaya gereken önemi vermesi gerekmektedir. Böylece destinasyon imajının, kurum kültürünün ve kimliğinin turistik tüketicilere aktarılması kolaylaşacaktır. Destinasyonun etkin bir biçimde pazarlanabilmesi için, destinasyon yönetiminin belirlediği hedef kitleleri etkileyecek mesajları, sadece tutundurma karması metotlarıyla değil, tüm pazarlama karması elemanlarının da içinde bulunduğu ve yaratılan iletişim etkisiyle birlikte ele alınması gereken bütünleşik pazarlama iletişimini kullanarak vermesi gerekmektedir. Destinasyonun rakiplerininkinden farklı özellikleri ancak bu şekilde daha net ortaya koyulabilir ve istenilen marka yaratma çabaları başarıya ulaşabilir. Bunu yaparken de markanın en önemli bileşeni olan marka imajının da sürekli kontrol edilmesi ve yönetilmesi gerekmektedir. İç ve dış hedef kitlelerin destinasyonları nasıl algıladığı ancak bu şekilde anlaşılabilir ve dinamik tutulabilir. İç hedef kitle olarak ifade edilen ve destinasyonları pazarlama görevini de üstlenen seyahat acentalarının destinasyon marka imajı algılarının belirlenmesi de bu nedenle önemli olmaktadır. Çalışmada, seyahat acentalarının marka imajı algılarının belirlenebilmesi için bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada ayrıca, seyahat acenta yöneticilerinin marka imajı algılarının hangi bağımsız değişkenlere göre anlamlı farklılıklar içerip içermediği de tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada yöntem olarak anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmada elde edilen bulgular sonucunda; seyahat acenta yöneticilerinin destinasyon marka imajı algılarında, insan ve coğrafi konum özellikleri, memnuniyet ve deneyim ve aktivite ve etkinlikler gibi faktörler önplana çıkmıştır. Ayrıca bazı bağımsız değişkenlere göre seyahat acenta yöneticilerinin destinasyon marka imajı algılarında farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Çalışma üç bölümden oluşmuştur; Birinci bölümde, turistik destinasyon kavramı, destinasyon pazarlaması ve yönetimi geniş bir literatür taraması yapılarak ortaya koyulmuştur. İkinci bölümde, öncelikle marka ve marka ile ilgili kavramların daha iyi anlaşılabilmesi için kavramsal bir çerçeve oluşturulmuştur. Daha sonra hizmet markalamanın önemine dikkat çekerek, hizmetler sektörü içerisinde yer alan turizmde markalamaya değinilmiştir. Birinci bölümde ortaya koyulan destinasyon pazarlaması dahilinde, destinasyon markalama konusu daha önce yapılmış araştırmalarda ortaya koyularak açıklanmaya çalışılmıştır. Bu bölümün sonunda, destinasyonun en önemli bileşenlerinden biri olan marka imajı kavramı ele alınarak, destinasyon imajı oluşumu ve tüketicilerin ve seyahat işletmelerinin destinasyon imajına yönelik yaklaşımları ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde ise, ilk iki bölümde ortaya konan literatürdeki bilgiler ışığında, çalışmanın amacında belirtilen seyahat acenta yöneticilerinin destinasyon marka imajı algılarının belirlenmesine yönelik bir araştırma yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar değerlendirilerek çeşitli öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır.

The changes and development in the world tourism have directed all the countries to new search and activities. Among the changes can be mentioned the appearance of tourism marketing activities towards new destinations instead of general and regional marketing. The changes in tourism marketing have forced those with higher rate of income in the related sectors to create different destinations in the search of getting higher shares from the sector. There is an increasing trademarking trend for especially those marketing similar products to show that their destinations are different and unique. However, destination management should give the necessary importance to marketing process to be successful in the sector. In this way it will be easier for them to reflect a destination image, institutional culture and identity to touristic consumers. To market a destination effectively, the messages to affect the mass should be given by destination management using integrated marketing communications where there are marketing mix elements together with created communications effect, not only with promotion mix methods. The difference of the destination from that of the competitors will in this way be clear and the desired branding will be achieved. While doing this, the brand image, the most important component of the brand, should be controlled and managed continuously. The way destinations are perceived by the internal and external mass will be understood in this way and kept dynamic. The perception travel agents for destination brand image should be determined clearly because it is their duty to market destinations and they are called internal target massive. An investigation has been carried out in the study to determine the brand image perception of travel agents. Another point investigated in the study is to which independent variables the perception of the executives of travel agents for brand image has meaningful differences and whether it has meaningful differences. Questionnaires have been used in the study as a technique. In the light of the findings, the points found out about the perception of the executives of travel agents for destination brand image are human and geographical position characteristics, satisfaction and experience, activity and facitilities as factors. Some variables have been found out for differences in executives' perception about destination brand image. The study consists of three chapters. A wide literature has been put fot the concept touristic destination, destination marketing and management in the first chapter. A conceptual frame has been formed in the second chapter to understand "brand" and the related concepts. Considering the importance of service branding in service industry, the branding in tourism has been discussed. Destination marketing has been discussed/explained later together with the discussion given in the first chapter about the studies made before. At the end of this chapter brand image has been given at dimensions like an important component of destinations, and formation of the image and approaches of consumers and travel agents about destination image. In the third and last chapter an investigation has been made to determine the perception of travel agents executives for destination image in the light of the literature given and discussed in the previous chapters, which is the main objective of the study. The findings of the investigation have been evaluated and various proposals have been developed.