Konaklama işletmelerinde kitlesel pazarlamadan niş pazarlamaya dönüşüm (Marmaris'teki 4 ve 5 yıldızlı konaklama işletmeleri yöneticilerine yönelik bir uygulama)

Abstract

Ülkemizde ve dünyada turizm, ülke ekonomilerinin gelişimine önemli katkılar sağlayan bir sektördür. Son yıllarda her alanda yaşanan ekonomik, kültürel, siyasi ve demografik değişimler kuşkusuz turizm sektöründe de etkilerini göstermektedir. Fakat günümüz pazar koşullarında işletmeler, istek ve beklentilerinde meydana gelen değişimler dolayısıyla belirlenmesi zorlaşan ve bir o kadar da önemli olan taleplerle karşı karşıya kalmaktadırlar. Bu aşamada doğru stratejinin belirlenmesi ve buna uygun hareket edilmesi, işletmeler için hayati bir öneme sahiptir. Turistlerin beklentilerindeki değişimler, turizm sektöründeki konaklama işletmeleri için de yeni kavramlarla tanışma veya bilinen ve uygulanan; kitle turizmi, deniz, kum, güneş turizmi vb. gibi uygulamaların yanı sıra alternatiflere yönelme zorunluluğu doğurmaktadır. Bu noktada konaklama işletmeleri pazar bölümlendirmeden faydalanarak, pazarın tamamına tek bir pazarlama karmasıyla ulaşmak yerine daha çok niş pazarlar olarak nitelendirilen ve turizm sektörü açısından bakıldığında kitle turizmi yerine alternatif turizm çeşitleri olarak karşımıza çıkan ve çalışmamızda ayrıntılı olarak açıklayacağımız turizm çeşitlerine yönelerek önemli bir rekabet avantajı kazanmaktadırlar. Bu çalışma yedi bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde çalışmanın problemi, amacı ve önemi, varsayımları ve sınırlılıkları açıklanmıştır. İkinci bölümde, pazarlama, modernizm, postmodernizm ve turizm pazarlaması kavramları açıklanmıştır. Üçüncü bölümde, pazar bölümlendirme ve konumlandırma, dördüncü bölümde ise niş pazarlama açıklanmıştır. Beşinci bölümde, araştırmanın yöntemi ve metodu açıklanmıştır. Altıncı bölümde, Marmaris'teki konaklama işletmesi yöneticilerinin kitlesel pazarlamadan niş pazarlamaya dönüşüm hakkındaki görüşlerinin tespitine yönelik anket sorularına verdiği cevaplar analiz edilerek yorumlanmıştır. Sonuç ve öneriler bölümünde ise, anket sonucunda bulunan sonuçlar ortaya konularak irdelenmiş ve öneriler getirilmiştir.

Tourism is a sector which essentially contributes to economies of countries both in our country and in the world. In recent years economical, cultural, political and demographical changes in every area have of course affected tourism sector. However, in current marketing conditions, enterprises come across with demands that are very important but hard to define because of changes occurring in requests and expectations. At this stage it is vital for enterprises to define the accurate strategy and to act feasibly. Changes in tourists' needs impose accommodation enterprises in tourism sector obligation of meeting new concepts or tending to alternatives besides the mass tourism and sea sand sun tourism which are commonly known and applied. At this point, accommodation enterprises utilize marketing classification and get an edge over their competitors by heading towards some kinds of tourism described as niche marketing, which we confront as a kind of alternative tourism instead of mass tourism in perspective of tourism sector and which will be explicated in our study, instead of reaching the whole market with only one integrated marketing. This study consists of seven chapters. In the first chapter, problem, aim and importance of study, and its assumptions and limiting are explained. In the second chapter, concepts of marketing, modernism, postmodernism and tourism marketing are explained. In the third chapter marketing classification and orientation and in the forth chapter niche marketing are explained. In the fifth chapter method and process of study are explained. In the sixth chapter accommodation enterprise's administrators' answers to the questionnaire which intended to learn their opinions about the transformation from mass marketing to niche marketing are analyzed and interpreted. In the conclusion and suggestions chapter, the results of questionnaire are examined thoroughly and proposals are brought forward.