Yiyecek ve içecek işletmelerinin nöropazarlama faaliyetlerinde duyusal algıların etkisi: Psikonörobiyokimya perspektifi

Abstract

Demografik koşullarda meydana gelen değişimler, yiyecek ve içecek işletmelerinin önemini artırmaktadır. Talepteki artışa bağlı olarak yiyecek ve içecek endüstrisi gelişmektedir. Yiyecek ve içecek endüstrisi içerisinde birçok işletme bulunmakta ve bunlara her geçen gün yeni işletmeler eklenmektedir. Söz konusu işletmeler, benzer hizmet sunan işletmeler arasında önemli bir pazar payına sahip olmak ve sürekli pazar payını artırmak için yeni stratejiler geliştirmek durumundadır. Bu bağlamda, yeni bir pazarlama stratejisi olarak çeşitli tekniklerle tüketici davranışlarını ölçen nöropazarlama stratejisi ortaya çıkmıştır. Nöro bilimi ile pazarlama biliminin birleşiminden yeni bir pazarlama stratejisi olan nöropazarlama meydana gelmiştir. Nöropazarlama teknikleri aracılığıyla tüketicinin satın alma kararını etkileyen faktörler ve tüketici davranışları saptanmaktadır. Çalışmanın amacı, tüketici davranışını etkileyen fizyolojik ve psikolojik durumları psikonörobiyokimya faktörü ile açıklamak ve yiyecek ve içecek işletmeleri pazarlamasında etkisi olan psikonörobiyokimyasal faktörleri ele almaktır. Ayrıca, yiyecek ve içecek işletmelerinin nöropazarlama faaliyetlerinde duyusal algıların etkisini psikonörobiyokimya perspektifinden incelemektir. İnsan vücudunu oluşturan hücrelerin düzenli ve dengeli çalışması için besin öğelerinden yeterli miktarda alması gerekmektedir. Bundan dolayı yiyecek ve içecek işletmeleri menü kalemlerini oluştururken buna dikkat etmesi gerekmektedir. Bu bağlamda menüde hangi yiyecek ve içecek grubunun bulunması gerektiği ve hangi aktivitelerin insan sağlığına iyi geldiğini belirtmek için ˜'Yiyecek ve İçecek İşletmeleri Pazarlamasında Psikonörobiyokimya Yaklaşımı Tablosu'' oluşturulmuştur. Bu çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, çalışmanın içerik analizini belirlemek amacıyla; araştırma problemi, araştırmanın amacını, önem, sınırlılık ve araştırmada sıkça geçen ve yabancı kavramların tanımları verilmiştir. İkinci bölümde; satın alma karar süreci aşamaları, satın alma kararını etkileyen duyular ve satın alma kararını etkileyen alt uyarıcılar yer almaktadır. Üçüncü bölümde, yiyecek ve içecek endüstrisinin yapısı, pazarlamanın kavramsal analizi, bir pazarlama stratejisi olarak nöropazarlama kavramının analizi, nöropazarlama araştırmalarında kullanılan teknikler, yiyecek ve içecek işletmeleri pazarlaması, yiyecek ve içecek işletmeleri pazarlamasının pskonörobiyokimyası ve yiyecek ve içecek işletmeleri pazarlamasında psikonörobiyokimya yaklaşımı incelenmektedir. Dördüncü bölümde ise; bilgi toplama kaynakları yardımıyla veri ve bilgilerin toplanıp değerlendirilmiş ve böylece çalışmaya ilişkin tablo oluşturulmaya çalışılmıştır. Araştırmanın son bölüm olan beşinci bölümde ise, çalışmada elde edilen bulgulara dayanarak sonuç ve öneriler geliştirilmiştir.

The changes occurring demographically increase the importance of food and beverage operations. Food and beverage industry develops depending on increase in demand. There are a lot of operations within food and beverage industry and new operations are added to these day by day. The operations in question should develop new strategies in order to have an important market share among the operations providing similar service and raise stable market share. Neuromarketing which is a new marketing strategy consisted of combination of neuroscience and marketing science. Factors which affect consumer's purchasing decision and consumer behaviours are determined through neuromarketing techniques. The aim of the study is to express physiological and psychological existences which affect consumer behaviours with factor of psychoneurobiochemistry, and to take the factors of psychoneurobiochemistry which have an effect on marketing of food and beverage operations. Also, it is to investigate the effects of sensory perception of food and beverage operations in neuromarketing activities from perspective of psychoneurobiochemistry. It is required to have a sufficient amount of nutrients in order that cells of the human body function regularly and balanced. For this reason, it is required that food and beverage operations should pay attention to this while making up their menus. In this sense, "The Psychoneurobiochemistry Approach in Marketing of Food and Beverage Operations" was created in order to indicate which group of food and beverage should be in menu and which activities are good for health. This study consists of five chapters. In chapter 1, definitions of foreign concepts that are often used in the study were given by being indicated problem, aim, importance, limitedness and hypothesises of the study in order to specify the content analysis study. Process strategies of purchasing decision, senses which affect purchasing decision and lower stimulus which affects purchasing decision are located in chapter 2. The structure of food and beverage industry, the conceptual analysis of marketing, the analysis of neuromarketing, techniques that are used in neuromarketing research, marketing of food and beverage operations, Psychoneurobiochemistry of marketing of food and beverage operations and the Psychoneurobiochemistry approach in the marketing of food and beverage operations are being researched in chapter 3. In chapter 4; data and information were gathered and evaluated with the help of information collection resources, and so a table related to the study was tried to create. In chapter 5 which is the last chapter of the study, conclusion and proposals were developed in terms of findings obtained from the study.