Otel rezervasyon siteleri üzerinden yapılan online alışverişin teknoloji kabul modeliyle incelenmesi

Abstract

Turizm sektöründe yer alan işletmeler ve turistik ürün sağlayıcıları, günümüz dünyasında varlıklarını sürdürebilmek için mevcut ve potansiyel durumdaki tüketicilere ürünlerini tanıtmak ve pazarlamak zorundadırlar. Bu nedenle teknolojinin doğurmuş olduğu online pazarlama ve online alışveriş gibi kavramlar turizm sektörü için vazgeçilmez unsurlardır. Günümüz dünyasında geniş bir kitlenin online alışverişi tercih ettiği görülmektedir. Turizm sektöründe ise online alışveriş özellikle online rezervasyon biçiminde kendini göstermektedir. Gün geçtikçe kullanımı artan online rezervasyon sitelerinin kullanımını etkileyen faktörlerin ve bu faktörlerin teknoloji kabulüne etki düzeylerinin bilinmesi, sektördeki uygulayıcıların yeni stratejiler geliştirmesine ve rakiplerinin önüne geçmesine yardımcı olacaktır. Bu nedenle, bu araştırma online rezervasyon teknolojisinin kabulünü etkileyen faktörler ve bu faktörler arasındaki ilişkilere odaklanmıştır. Bu araştırmanın amacı, Antalya'ya gelen yerli ve yabancı turistlerin online rezervasyon teknolojisine ilişkin risk ve maliyet algılarının, bu teknolojiyi kabul düzeylerini ne şekilde etkilediğini saptamaktır. Bu bağlamda, Teknoloji Kabul Modeli'nin ana değişkenleri olan algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve kullanıma yönelik davranışsal niyetler değişkenleri ve bu değişkenler üzerinde etkili olduğu düşünülen algılanan risk ve maliyet değişkenleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Literatür incelemesi sonucunda, araştırmanın modeli ve hipotezleri geliştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen 599 yerli ve yabancı turist üzerinde yüz yüze anket yöntemiyle yürütülen araştırmanın sonuçları genel olarak literatürle uyumludur. Araştırma sonucunda, algılanan risk ve maliyet değişkenlerinin teknoloji kabulünün önemli birer belirleyicisi olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, literatürde varlığı pek çok araştırma ile doğrulanmış olan algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve kullanıma yönelik davranışsal niyetler değişkenleri arasındaki beklenen ilişkiler, bu araştırma özelinde sınanmış ve literatürle uyumlu sonuçlar ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçlarından yola çıkarak işletmelere ve akademisyenlere çeşitli önerilerde bulunularak araştırma tamamlanmıştır.

In order to survive in today's world, firms in tourism sector and tourism products providers must promote and market their products to current and potential customers. Therefore, online marketing and online shopping as technology based concepts are indispensable for tourism sector. It is a fact that a wide population prefer online shopping in today's world. In tourism sector, online shopping come forward specially as online reservation. Hence, determining the factors effecting use of online reservation websites, and effects levels of these factors on online reservation websites usage that increase day by day would contribute to practitioners in the industry in developing new strategies, and getting ahead of competitors. Within this perspective, this research focused on the factors that have effects on online reservation technology adoption, and the relationships between these factors. The aim of this study is to determine in what way risk and cost perceptions of domestic and foreign tourists in Antalya about online reservation technology affect their adoption of this technology. In this context, relationships between main variables of Technology Acceptance Model as perceived ease of use, perceived usefulness, and behavioral intention to use, and risk and cost perceptions were investigated. The research model and hypotheses of the study were developed based on literature review. The results of the research that was implemented by using face to face survey method on 599 domestic and foreign tourists determined with convenience sampling were consistent with the literature. The results of the study demonstrated that perceived risk and cost variables were important precursors of technology adoption. In addition, the relationships between perceived ease of use, perceived usefulness, and behavioral intentions variables, which were proved by many studies in the literature, were retested in context of this study and compatible results with the literature were found. Based on these findings, the study was concluded with various suggestions to firms and researchers.