Turistik tüketicilerin destinasyon seçimi öncesi beklentileri ve satın alma sonrası değerlendirmeleri: Kapadokya örneği

Abstract

Son yıllarda her alanda ve her sektörde yaşanan yoğun rekabet ve pazarlama anlayışında yaşanan değişimler işletmeler açısından tüketici odaklılığı ve tüketici ile iletişimi zorunlu kılmaktadır. Bu durum ürün ve hizmet üreten tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de tüketicilerin yani turistik tüketicilerin isteklerini, ihtiyaçlarını ve beklentilerini ürünlerin üretim ve sunum süreçlerinde dikkate alınması gereken en önemli faktörler haline getirmiştir. Turistik tüketicilerin ürünlerden ve hizmetlerden memnun kalmaları ile geleceğe yönelik eğilimleri ve davranışları arasında bir ilişki söz konusudur. Hem bu ilişkinin varlığı hem de pazarlamanın etkin bir şekilde yürütülebilmesi, turistik tüketicilerin memnuniyet düzeylerinin ölçülmesini ve tekrar satın alma niyetlerinin belirlenmesini gerektirmektedir. Bu çalışmada; Türkiye’nin en çok turistik tüketici çeken altıncı destinasyonu olan Kapadokya bölgesini ziyaret eden turistik tüketicilerin satın alma öncesindeki beklentileri ve satın alma sonrası değerlendirmeleri çerçevesinde memnuniyet düzeyleri ve destinasyonu tekrar ziyaret etme niyetlerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda oluşturulan ölçek ile bölgeyi ziyaret eden turistik tüketicilerin değerlendirmeleri belirlenmeye çalışılmıştır ve elde edilen veriler SPSS programı vasıtasıyla istatistikî analize tabi tutulmuştur. Çalışma beş ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; araştırma problemi, araştırmanın amacı, önemi, varsayımları, sınırlılıkları ve tanımları üzerinde durulmaktadır. İkinci bölüm üç alt başlıktan oluşmaktadır. Birinci alt başlıkta; turizmde destinasyon kavramının tanımı, önemi, özellikleri ve Kapadokya destinasyonu hakkında genel bilgiler ve destinasyon pazarlama karması bileşenleri üzerinde durulmuştur. İkinci alt başlıkta; turizmde tüketici davranışı turistik destinasyon seçimi karar verme süreci boyutunda irdelenmiştir. Üçüncü alt başlıkta ise turizmde hizmet kalitesi ve turistik tüketici memnuniyeti ilişkisi ele alınmıştır. Üçüncü bölümde; alan araştırmasının detayları hakkında bilgi verilmiştir. Araştırmanın modeli, evreni ve örneklemi, veri toplama araçları ve teknikleri ve araştırma verilerinin analizine ilişkin değerlendirmelerde bulunulmuştur. Dördüncü bölümde; alan araştırması sonucu elde edilen veriler farklı istatistiki analiz yöntemleri ile test edilmiştir ve bulgular yorumlanmıştır. Araştırmanın beşinci ve son bölümünde ise araştırma bulgularından hareketle sonuçlar değerlendirilmiştir ve öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır.

Changes occurred in intense competition and marketing concept, which are experienced in all areas and in every sector especially in recent years, require in terms of companies to be consumer focused and in communication with consumers. As in all sectors producing goods and services, also in tourism sector this case has made demands, needs and expectations of consumers (tourists) the most important factors to be taken into account in the production and delivery processes of products. There is a relationship between the satisfaction of tourists with the products and services and trends and behaviours of them for the future. Both the existence of this relationship and carrying out its marketing effectively require measuring the satisfaction level of tourists and the determination of the intention of purchasing again. In this study, it is aimed to determine satisfaction levels of tourists visit Turkey's sixth top tourist destination Cappadocia region in the framework of expectations before purchasing and evaluations after purchasing and the intention to visit the destination again. In this context, evaluations of tourists who visit the region were tried to be determined by the established scale and the data obtained was subjected to statistical analysis by SPSS. The study consists of five main sections. In the first section, research problem, the aim and importance of the research, its assumptions, limitations and definitions are emphasized. The second section consists of three sub-headings. In the first sub-heading the definition of a destination in tourism, its importance, features and general information about the Cappadocia destination and destination marketing mix components are emphasized. In the second sub-heading consumer behaviour in tourism is examined in the dimension of the decision-making process for tourist destination choice. In the third sub- heading, the relation between service quality in tourism and tourist customer satisfaction is discussed. In the third section, information is given about the details of field research. Evaluations were made regarding research model, population and sample, data collection tools and techniques and analysis of research data. In the fourth section, the data obtained from field research was tested with different statistical analysis methods and the results were reviewed. In the fifth and final section of the study, the results were evaluated based on research findings and suggestions have been tried to be developed.