Marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlana ilişkisi: THY örneği

Abstract

Havayolu ulaşım sektörü turizmin ayrılmaz bir parçasıdır. Türkiye’de 2003 yılından bugüne yapılan yasal düzenlemeler ile birlikte havacılık sektörü hızlı bir şekilde büyümüştür. Bu durum havalimanı sayılarının, kapasitelerinin ve sefer sıklıklarının artmasına neden olmuştur. Sektörde rekabet nedeniyle bilet fiyatları ucuzlamış ve böylece havayolu ulaşımına olan talep de hızla artmıştır. Sadık müşteriye sahip havayolu işletmeleri ise rakiplerine karşı üstünlük sağlamıştır. Çünkü marka sadakati müşterilerin satın alma davranışında kilit rol oynamaktadır. Günümüzde markanın sürdürebilirliğini sağlaması için sadece sadakat yeterli değildir. Müşteriler artık kendisine duygusal olarak fayda sağlayan markaları tercih etmekte ve çevresindeki insanlara marka hakkındaki görüşlerini aktararak, onların da bu duyguyu hissetmelerini istemektedir. Bu nedenle günümüzde işletmeler açısından marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamanın önemi her geçen gün artmaktadır. Bu çalışmanın amacı marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkiyi belirlemektir. Bu amaca ulaşmak için ilgili alan yazın taraması yapıldıktan sonra THY müşterilerine anket çalışması uygulanmıştır. Böylece müşterilerin marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama kavramlarına yönelik görüşleri belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada elde edilen verileri analiz etmek için tanımlayıcı istatistikler, t testi, tek yönlü varyans analizi ve korelasyon analizinden yararlanılmıştır. 377 THY müşterisinin katıldığı çalışma sonucunda, kadınların erkeklere kıyasla daha fazla duygusal sadakat yaşadığı görülmektedir. Çalışmanın bir diğer sonucu 4501 TL ve üzeri gelir düzeyine sahip müşterilerin diğer gelir düzeyine sahip müşterilerden daha fazla aşk ve sadakat eğiliminde olduklarıdır. Ayrıca marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama arasında yüksek düzeyde ve pozitif yönde ilişki tepit edilmiştir.

The air transport sector is an integral part of tourism. With the advent of legal amendments as of 2003, aviation sector has experienced a rapid rise in Turkey. This has led to an increase in the number of airports as well as their capacity and flight frequency. As a result of competition within the sector, the ticket prices have gone cheaper and thus demand for airport transportation has steadily increased. The airline companies with loyal customers have gained an edge over their rivals. This is because brand loyalty has a key role in the purchasing behavior of the customers. However, loyalty is not merely enough to ensure sustainability. Customers prefer brands from which they emotionally benefit and they share their ideas about brands with others so that they can share the feeling. Consequently, the importance of brand love, brand loyalty and word of mouth marketing has increased day by day by businesses. The purpose of this study is to determine the relationship between brand love, brand loyalty and word of mouth marketing. In order to reach this purpose, a questionnaire form that was created after the related literature review had been completed was used to identify the views of the Turkish airlines customers. Thus, it has been tried to determine the opinions of the customers regarding brand love, brand loyalty and word of mouth marketing concepts. As a result of this study conducted with 377 Turkish Airlines customers, it seems that women have more emotional loyalty than men. Another result of the study is that customers with income levels of 4501 TL and above tend to be more love and loyal than other income levels. There is also a high level and a positive direction relationship between brand love, brand loyalty and word of mouth marketing.