Yerel gastronomik ürün tercihinde etkili olan faktörlerin planlı davranış teorisine göre incelenmesi

Abstract

Sosyal psikoloji alanında tutum ve davranış ilişkisini açıklamak üzere yaygın olarak kullanılan ve Azjen (1991) tarafından geliştirilen Planlı Davranış Teorisinin (PDT) turistlerin yerel gastronomik ürünleri tüketme niyetlerini açıklayabileceği varsayımından yola çıkılarak gerçekleştirilen bu araştırmanın temel amacı, yerel gastronomik ürün tercihinde etkili olan faktörlerin Planlı Davranış Teorisi'ne (PDT) göre incelenmektir. Bu kapsamda yerel gastronomik ürün tercihinde etkili olan faktörlerin yabancı turistlerin yerel gastronomik ürünlere yönelik tutumlarını ve yerel gastronomik ürün tüketim niyetlerini dolayısıyla yeme-içme davranışlarını etkileyip etkilemediğinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmada ayrıca turistlerin yerel gastronomik ürünlere yönelik tutumlarının, öznel normlarının ve algılanan davranışsal kontrollerinin de yerel gastronomik ürün tüketim niyetlerini üzerinde etkisi olup olmadığının da belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda, İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlere yönelik bir araştırma yapılmıştır. Anket formu kullanılarak gerçekleştirilen uygulama sonunda 401 adet veri toplanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler istatiksel analiz programları ile incelenmiştir. Araştırmada öncelikle yerel gastronomik ürün tercihinde etkili olan faktörler ölçeğinde yer alan boyutların yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerindeki etkisi ayrı ayrı incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda motivasyonel faktörler, yiyecek neofobisi, yiyecek neofilisi, maruz kalma, kültürel faktörler ve gastronomik alışveriş deneyiminin yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerinde en fazla etkisi bulunan boyutun motivasyonel faktörler olduğu ortaya çıkmıştır. Ancak, geçmiş deneyimin ve sağlık faktörünün ise yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerinde herhangi bir etkisi bulunmamıştır. Çalışmada Planlı Davranış Teorisinde (PDT) yer alan değişkenler arasında oluşturulan modelleme sonuçlarında yerel gastronomik ürünlere yönelik tutumun, öznel normların ve algılanan davranışsal kontrolün yerel gastronomik ürün tüketme niyeti üzerinde yüksek düzeyde etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırma sonucunda yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerinde gelir değişkenine göre anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmiştir. Son olarak araştırma sonuçları doğrultusunda yerel yönetimler ve turizm paydaşlarına yönelik öneriler geliştirilmiştir.

The main purpose of this research, based on the assumption that the planned behavior theory (PDT), developed by Azjen (1991), which is widely used to explain the relationship between attitude and behavior in the field of social psychology, can explain the intentions of tourists to consume local gastronomic products. In this context, it is aimed to determine whether the factors affecting the local gastronomic product preference affect foreign tourists' attitudes towards local gastronomic products and their intentions to consume local gastronomic products, and therefore their eating behavior. The second aim of the study is to determine whether the attitudes, subjective norms and perceived behavioral controls of the tourists towards local gastronomic products also affect the local gastronomic product consumption intentions. For this purposes, an application has been made for foreign tourists visiting Istanbul. Using the questionnaire form, 401 data were collected. The data obtained as a result of the research were analyzed with statistical analysis programs. In the research, first of all, the effect of the dimensions in the scale of factors affecting the local gastronomic product preference on the attitude towards the local gastronomic products was examined separately. As a result of the analysis, it has been determined that motivational factors, food neophobia, food neophyllia, exposure, cultural factors and gastronomic shopping experience have a positive and significant effect on attitude towards local gastronomic products. In addition, it has been revealed that the most influential dimension on attitude towards local gastronomic products is motivational factors. However, past experience and health factor had no effect on the attitude towards local gastronomic products. In the modeling results created among the variables included in the Planned Behavior Theory (PDT), it was determined that the attitude towards local gastronomic products, subjective norms and perceived behavioral control had a high effect on the intention of consuming local gastronomic products. In addition, as a result of the research, it has been observed that there are significant differences in the attitude towards local gastronomic products according to income and nationality variable. Finally, in line with the research results, suggestions for government managers, local administrations and tourism stakeholders were developed.