An examination of the factors influencing local gastronomic product preference based on the theory of planned behaviour

Abstract

Developed by Azjen (1991), the Theory of Planned Behavior (TPB) is the mostcomprehensive and successful model among social cognitive models used to explain therelationship between attitude and behavior. In this study, it has been assumed that tourists’intention to consume local gastronomic products may be explained with the Theory ofPlanned Behavior. As a result of the review of the literature, it has been determined thatthere are some factors that are effective in the preference of local gastronomic products. Inthis regard, the fundamental objective of the research is to examine the factors influencinglocal gastronomic product preference based on the Theory of Planned Behavior. Within theTheory of Planned Behavior, it is aimed to determine whether these factors affect tourists’attitudes towards local food and beverages. The study also aims to determine whether theattitude, subjective norm and perceived behavioral controls of tourists have any impacton local gastronomic product consumption intentions. For these purposes, the research islimited to foreign tourists visiting Istanbul province. 401 pieces of data have been collectedby using survey forms. As a result of the statistical analyses applied to the data obtainedas a result of the research, motivational factors, food neophilia, food neophobia, culturalfactors, exposure, and gastronomic shopping experience were found to have a positiveand significant effect on attitude towards local gastronomic products. However, it wasdetermined that past experience and health factor have no effect on attitude towards localgastronomic products. The study also revealed that variables included in the Theory of Planned Behavior (i.e. attitude, subjective norms, and perceived behavioral control) has ahigh level of impact on the intention to consume local gastronomic products.

Azjen (1991) tarafından geliştirilen Planlı Davranış Teorisi (PDT), tutum ve davranış ilişkisini açıklamak için sosyal psikolojide yaygın olarak kullanılan ve sosyal bilişsel modeller içerisinde en kapsayıcı ve başarılı olandır. Bu çalışmada turistlerin yerel gastronomik ürünleri tüketme niyetlerinin Planlı Davranış Teorisi (PDT) ile açıklanabileceği varsayılmıştır. Alan yazın incelemesi sonucunda yerel gastronomik ürün tercihinde etkili olan bazı faktörler olduğu tespit edilmiştir. Buradan hareketle bu araştırmanın temel amacını, yerel gastronomik ürün tercihinde etkili olan faktörlerin Planlı Davranış Teorisi’ne (PDT) göre incelenmesi oluşturmaktadır. Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında söz konusu bu faktörlerin turistlerin yerel yiyecek ve içeceklere yönelik tutumlarını etkileyip etkilemediğinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmada ayrıca turistlerin tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrollerinin de yerel gastronomik ürün tüketim niyetleri üzerinde etkisi olup olmadığının belirlenmesi de amaçlanmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda, araştırma İstanbul ilini ziyaret eden yabancı turistler ile sınırlandırılmıştır. Araştırmada anket formu kullanılarak 401 adet veri toplanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen verilere uygulanan istatiksel analizler sonucunda motivasyonel faktörler, yiyecek neofilisi, yiyecek neofobisi, kültürel faktörler, maruz kalma ve gastronomik alışveriş deneyiminin yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğu; ancak geçmiş deneyim ve sağlık faktörünün ise yerel gastronomik ürünlere yönelik tutum üzerinde etkisi olmadığı tespit edilmiştir. Çalışmada ayrıca Planlı Davranış Teorisinde (PDT) yer alan değişkenlerin (tutum, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrol) yerel gastronomik ürün tüketme niyeti üzerinde yüksek düzeyde etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.